Im Zuge des GKV-Modernisierungsgesetzes wurde 2004 das Mehrbesitzverbot für Apotheken gelockert, so dass ein approbierter Apotheker zusätzlich zu seiner Hauptapotheke bis zu drei Filialapotheken betreiben darf. In den Folgejahren stieg die Anzahl der Filialapotheken, während die Anzahl der Einzelapotheken kontinuierlich zurückging. Ebenfalls ist ein Trend in Richtung größere Filialverbünde zu beobachten. Je größer der Filialverbund ist, umso mehr ist der Apothekeninhaber auf Personal angewiesen, das ihn unterstützt bzw. seine Delegations- und Koordinationsentscheidungen entsprechend umsetzt. Eine funktionierende Arbeitsbeziehung zwischen Apothekeninhaber und Filialleiter kann daher entscheidend für den Erfolg des Filialverbundes sein.

In diesem Beitrag wird gezeigt, wie eine solche Arbeitsbeziehung zwischen Apothekeninhaber und Filialleiter mithilfe einer ökonomischen Theorie – der Prinzipal-Agent-Theorie – untersucht werden kann. Auf Grundlage dieser Theorie wurde ein Fragebogen entwickelt, der im Rahmen eines Pre-Tests von neun Apothekeninhabern und deren Filialleitern beantwortet wurde. Im Anschluss werden die Erkenntnisse und Ergebnisse dieses Pre-Tests vorgestellt.

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Wenn ein Apotheker das Umsatz- und Ertragspotenzial seiner Freiwahl ausschöpfen möchte, sollte er sich u. a. folgende Fragen stellen:

• Habe ich die für meinen Standort richtigen Warengruppen und Produkte?
• Sind die Warengruppen und Produkte so platziert, dass sie die Aufmerksamkeit der Kunden erwecken und deren Orientierung bei der Suche unterstützen?
• Sind die Preise zum einen wettbewerbsfähig und zum anderen rohertragsstark genug?

In diesem Beitrag wird anhand dieser und weiterer Fragen das Potenzial des Freiwahl-Sortiments aufgezeigt und eine Hilfestellung zur optimalen Auswahl der Produkte, deren Platzierung und Preisfestlegung geboten. Hierbei ist es nicht nur notwendig zu wissen, welche Produkte auf dem Markt angeboten werden, sondern auch welche Möglichkeiten die eigene Apotheke angesichts starker Wettbewerber hat und welche Kompetenzen die Mitarbeiter haben sollten, um auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen.

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Wenn ein Apotheker sein Sortiment für die Sichtwahl und die Platzierung der einzelnen Arzneimittel plant, wird er sich wahrscheinlich folgende Fragen stellen:

• Welche Arzneimittel sollen im Sortiment bleiben, welche ausgelistet, welche aufgenommen werden?
• Wo im Regal sollen welche Arzneimittel platziert werden?
• Wie viele Packungen (Facings) sollen von ihnen dort stehen?

In diesem Beitrag zeigen wir anhand eines konkreten Fallbeispiels, wie eine Apotheke mit relativ einfachen Mitteln ihr Sichtwahlsortiment analysieren und Entscheidungen treffen kann, um den Ertrag zu verbessern. Im einzelnen gehen wir auf die Datengewinnung aus dem Warenwirtschaftssystem ein, auf die Datenaufbereitung sowie auf die Datenanalyse anhand unterschiedlicher Kennzahlen (Vortrag die Artikel, Rohertrag je Packung, Lagerumschlagsgeschwindigkeit je Artikel).

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Die Digitalisierung hat mittlerweile auch die Beziehung der Kunden zu ihren Apotheken erreicht. Verschiedene digitale Medien unterstützen die Apothekenkunden bei ihren Informations- und Kaufprozessen. Neben Websites, die über die Leistungen der Apotheke informieren, Online-Shops für den Einkauf, digitalen Wänden für die Darstellung von Sichtwahlprodukten in den Offizinen sowie Informations- und Bezahlterminals zählen dazu auch Mobile Apps.
Im Januar 2014 und Oktober 2015 haben wir  in zwei Erhebungen den deutschen Markt der Apps für Apothekenkunden untersucht – die Beobachtungen und Ergebnisse schildern wir in diesem Beitrag in vier Abschnitten:

• das Angebot an Apotheken-Apps, insbesondere Anzahl, Anbieter, Kosten und Verbreitung,
• der Funktionsumfang der Apotheken-Apps,
• die Bewerbung von Apotheken-Apps sowie
• die Vorteile von Apotheken-Apps für Anbieter, Apotheken und Apothekenkunden.

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Wenn man sich die ökonomischen Bereiche der Pharmabranche ansieht, dann ist das Wissen über die Industrie und ihre Produkte, über die Großhändler und ihre Strukturen sowie über die Apothekenkooperationen und ihre Mitglieder recht umfangreich. Das Wissen über das Verhalten von Kunden in den Apotheken dagegen ist ausbaufähig. Unsere Untersuchungen sind daher ein Schritt, profunde Kenntnisse zu erlangen.

In diesem Beitrag stellen wir die Ergebnisse von zwei unserer empirischen Untersuchungen vor. Zum einen wurden im Sommer 2014 in 37 Apotheken in Nordrhein-Westfalen 1050 Kunden persönlich befragt. Themenkomplexe der Befragungen waren das Einkaufsverhalten in Apotheken im Allgemeinen und am Befragungstag. Zum anderen wurden im Jahr 2013 die Sichtwahlregale von 95 Apotheken untersucht und 41 Apotheker befragt. Die zentralen Fragen lauteten, welche Arzneimittel die Apotheken zu welchen Warengruppen zusammenfassen, welche Bezeichnungen sich hierfür verwenden und wer in den Apotheken für die Sichtwahl zuständig ist.

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Um entscheiden zu können, ob sich die Teilnahme an dem Ordermed-Rezeptdienst für die Apotheke lohnt, sind mehrere Fragen zu klären. Welche Preise verlangt Ordermed für seine Leistungen? Welche Kosten kommen auf die Apotheke durch eigene Leistungen hinzu? Wie ändert sich die Kundenstruktur, wenn die Apotheke an dem Ordermed-Rezeptdienst teilnimmt? Wie viele Kunden müssen mit dem Ordermed-Rezeptdienst gewonnen werden, damit das wirtschaftliche Ergebnis positiv ist?

Diese Fragen beantwortet DacApo. Zudem haben wir für das Entscheidungsproblem einen Rezeptdienst-Kalkulator entwickelt (Passwort: UniEssen).

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Haben Sie Interesse an unserer Arbeit? Informationen zur Forschungsstelle für Apothekenmarketing am Lehrstuhl für Marketing und Handel finden Sie hier.